出生率和消费环境都不利，高端育儿品牌BeBeBus仍想上市|界面新闻

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

在出生率下滑及“消费降级 ”的当下 ，一家定位高端的育儿品牌逆势冲刺港交所。

1月2日
，BeBeBus品牌的母公司不同集团在港交所提交招股书，拟主板挂牌上市 ，中信证券和海通国际担任联席保荐人 。

不同集团成立于2018年，BeBeBus品牌则在2019年创立
，与大多数走性价比路线的国产品牌不同，BeBeBus切入了高端育儿产品市场
。目前 ，该品牌已从最初的婴儿推车 、儿童安全座椅
、婴儿床、餐椅四大核心产品
，逐步延展到亲子出行 、亲子睡眠、亲子喂养和卫生护理。

BeBeBus的“高端
”体现在它的设计和定价上 。

这个品牌起初凭借具有设计感的外观在社交媒体上走红，比如长得像空气净化器的婴儿床
、像旅行箱一样可折叠的婴儿车、外观类似蛋壳座舱的儿童安全座椅和餐椅等等。譬如它的某款婴儿床定价4180元 ，某款婴儿车定价4980元
，价格也几乎是其他国产品牌的2-3倍，和以往国产母婴品牌以平价占领市场的策略有所不同
。

招股书提到 ，2022年 、2023年以及2024年前三季度
，BeBeBus包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。

这也是当年新消费品牌崛起时，面向中产群体的一种差异化打法 。具体到母婴新品牌来说 ，特征包括通过外观设计迭代
、凭借审美红利快速崛起
，顺应“颜值经济”实现溢价，并且通过设计解决用户的细分需求等
。

在2021年的采访中 ，BeBeBus的CEO沈凌告诉界面新闻，每款产品差不多需要一年多的开发周期。其爆款单品“筑梦家 ”婴儿床折叠后与空气净化器相似的外观不只是为了好看
，还有免安装、可折叠 、减少甲醛污染和节省空间的功能性考量 。

而正是因为BeBeBus的核心产品是婴儿车
、安全座椅、婴儿床 、儿童餐椅这类耐用品，复购率有限 ，因此也决定了它产品的差异化和高客单价成为发展方向
。在沈凌看来
，中国消费者对于选择什么品牌的婴儿车
、安全座椅并没有形成真正的用户心智，而使用多款可视化的差异产品抢占用户心智 ，也给新品牌崛起带来机会。

在财务数据方面
，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团营收分别为5.072亿元 、8.52亿元及8.84亿元；毛利分别为2.42亿元
、4.27亿元及4.38亿元；毛利率为47.7%、50.2%及49.5% 。

同期 ，不同集团的经调整净利润分别为977万元 、5925万元及7357万元；以及同期其经调整EBITDA分别为3900万元、1.17亿元
、1.34亿元
。

不过从整体销售市场规模来看
，以高端耐用品为主的BeBeBus，在母婴消费品牌里仍然只是一个小型的参与者。

以同样主打婴儿车等耐用品的好孩子国际为例 ，其2022年和2023年的营收为82.92亿港元和79.27亿港元
，2024年上半年的营收为41.88亿港元 。

而在母婴新消费品牌领域可以作为参照的是，母公司白贝壳成立于2019年的Babycare品牌 ，其2020年的全渠道GMV就已突破50亿元
。2022年“双十一”期间以及2023年“618
”期间，Babycare的全渠道GMV分别超过14亿元。

而如同当下的所有母婴行业品牌
，BeBeBus面临的共同挑战在于中国出生率下滑的大环境，以及存量市场下日趋激烈的竞争 。

中国新生人口自2017年以来呈现出持续下降的趋势 ，从2017年的1765万人下滑到2023年的902万人。而其中
，重点一线城市的出生率更低，比如2023年上海和北京的常住人口出生率均低于全国平均水平
。

于是对母婴品牌来说 ，在通过拉高客单价的同时
，如何抓住用户的细分需求、提升用户粘性以及增加复购也成为核心命题。

但对于在消费升级红利时代以耐用品起家的BeBeBus来说，这个挑战无疑更严峻 。为此它也增加了一些快消产品 ，比如婴幼儿护理场景的纸尿裤和湿巾
。

根据招股书
，2022年 、2023年和2024年前三季度，婴幼儿护理场景业务的营收占比不断提升 ，分别为8.2%
、23.6%和30.6%。

截至2024年9月30日
，BeBeBus线上平台会员数量已超200万名 。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平台的复购率分别为45.7% 、47.5%以及53.6%；同期 ，BeBeBus线上渠道的复购率分别超过20.1%
、31.0%以及40.3%，高于行业平均水平
。

另外
，在出生率更高的海外市场寻求机会，也成为很多母婴消费品牌的选择。

不同集团也在招股书中提到要战略性地瞄准主要国际市场 ，包括北美、欧洲和东南亚
，但其出海时间太短，能否打开海外市场 、产生正效应 ，还要一段时间 。2024年10月4日
，该集团成立了BeBeBus美国，后于2024年12月3日组建了BeBeBus印尼 ，作为其进军北美和东南亚战略的一部分
。2024年10月
，不同集团还推出了新网站，以促进国际线上销售。

对于主要市场仍在中国的BeBeBus而言 ，眼下的大环境仍充满不确定性 。

中国消费者普遍出现的追求性价比趋势已经愈发明显
。尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出
，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费” ，这一比例比2024年初调研时增长7%，从消费者类别看
，看重性价比
、多平台比价的“精打细算型 ”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。

当BeBeBus原本的中产消费客群捂紧了钱包 ，也为不同集团在资本市场的表现带来更多挑战 。